المنافسة بين الشركات: ما هي وكيف تعمل في السوق؟

المنافسة بين الشركات هي تنافس الشركات على كسب تفضيل المستهلك. تتنافس الشركة عندما تحاول أن تجعل منتجاتها أو أسعارها أو خدماتها أو مواعيد تسليمها أو ضماناتها أو سمعتها أو ابتكاراتها أفضل من البدائل المتاحة.

السؤال المركزي بسيط: لماذا يختار شخص شركة دون أخرى؟

قد يختارها بسبب السعر أو الجودة. وقد يفعل ذلك أيضًا بسبب الثقة أو القرب أو العناية بالعميل أو التوافر أو التصميم أو السرعة أو التجربة أو التخصص. في جميع هذه الحالات، لا تحصل الشركات على عملائها بمرسوم؛ بل عليها أن تكسبهم.

الفكرة الأساسية: لا تعني المنافسة تدمير الخصم. بل تعني تقديم بديل ذي قيمة كافية ليتمكن المستهلك من الاختيار.

لذلك ترتبط المنافسة بين الشركات بـالمنافسة الاقتصادية، والأسعار الحرة، والعرض والطلب، وحواجز الدخول، والسوق الحرة ذات القواعد العامة (قراءة بالإسبانية).

ما المنافسة بين الشركات؟

تعرّف اللجنة الفيدرالية للمنافسة الاقتصادية في المكسيك المنافسة بأنها التنافس بين شركات تشارك في سوق واحدة، وتجد بفضله حوافز لتصبح أكثر كفاءة وتجذب المستهلكين بشروط أفضل: أسعار منخفضة، وتنوع، وتوافر، وتخصص، وخدمة، وابتكار.

يصلح هذا التعريف نقطة انطلاق. فالمنافسة بين الشركات ليست مجرد «وجود منافسين». إنها عملية يتعين فيها على كل شركة الاستجابة لضغط مستمر: يستطيع العميل المقارنة واختيار بديل آخر.

في المخبز، قد تظهر المنافسة في طزاجة الخبز أو ساعات العمل أو المعاملة أو الموقع أو السعر. وفي شركة الاتصالات، قد تظهر في التغطية والسرعة والاستقرار وخدمة العملاء والباقات. وفي المطعم، قد تظهر في المذاق والتجربة والسرعة والنظافة والسمعة والعلاقة بين السعر والقيمة.

تتنافس الشركة لأنها تريد البيع. ويستفيد المستهلك لأنه يستطيع الاختيار. وتضبط إمكانية الاختيار هذه سلوك من يعرض المنتج.

المنافسة بين الشركات والمنافسة الاقتصادية

من المفيد الفصل بين مفهومين متقاربين.

تركز المنافسة بين الشركات على تنافس الشركات: من يقدم منتجًا أفضل، أو سعرًا أفضل، أو خدمة أفضل، أو حلًا أفضل لحاجة ما؟

أما المنافسة الاقتصادية فأوسع. فهي تشمل التنافس بين المنتجين والبائعين والمشترين والعاملين والمستثمرين والداخلين الجدد إلى السوق. لذلك تمثل المنافسة بين الشركات جزءًا من المنافسة الاقتصادية، لكنها لا تستنفد المفهوم كله.

وينبغي أيضًا تمييزها من أفكار أخرى:

• القدرة التنافسية للشركة: قدرة الشركة الداخلية على الإنتاج والإدارة والابتكار والتكيف.
• تحليل المنافسين: أداة في الاستراتيجية أو التسويق لدراسة المنافسين.
• الكفاءات المهنية: مهارات الشخص أو قدراته داخل منظمة.
• قانون المنافسة: مجموعة القواعد والمؤسسات التي تسعى إلى منع الكارتلات والتعسف والقيود المناهضة للمنافسة.

هذه الأفكار مترابطة، لكنها لا تعني الشيء نفسه. يتناول هذا المقال التنافس بين الشركات في السوق.

كيف تتنافس الشركات؟

لا تحدث المنافسة عبر السعر وحده. بل إن شركات كثيرة لا تريد أن تكون الخيار الأرخص. تريد أن تكون الأكثر موثوقية، أو الأسرع، أو الأكثر تخصصًا، أو الأكثر راحة، أو صاحبة التجربة الأفضل.

يمكن للشركة أن تتنافس بطرق متعددة:

• السعر. تقدم تكلفة أقل أو علاقة أفضل بين السعر والقيمة.
• الجودة. تحسّن المواد أو المتانة أو السلامة أو المذاق أو التصميم أو الأداء.
• الخدمة. تستجيب بصورة أفضل، أو تسلّم أسرع، أو تتعامل مع الشكاوى بجدية.
• الابتكار. تخلق منتجًا جديدًا أو تحسّن عملية قائمة.
• التوافر. توجد حيث يحتاجها المستهلك، وفي الوقت الذي يحتاجها فيه.
• الثقة. تبني السمعة والضمانات والوفاء بالالتزامات.
• التخصص. تخدم شريحة محددة من العملاء بصورة أفضل.

المهم أن المستهلك لا يقيّم شيئًا واحدًا فقط. فقد يشتري شخصان المنتج نفسه لأسباب مختلفة. أحدهما يبحث عن سعر منخفض، وآخر عن ضمان، وآخر عن السرعة، وآخر عن المكانة أو التصميم.

تتيح المنافسة بين الشركات لشركات مختلفة اختبار عروض مختلفة. ينجح بعضها ولا ينجح بعضها الآخر. وهذه العملية من التجربة والخطأ والتعديل جزء من تعلّم السوق.

شرح فريدريش أ. هايك المنافسة بوصفها إجراءً للاكتشاف: فهي تساعد على كشف معلومات لا يمتلكها أحد كاملة قبل التنافس. وطوّر إسرائيل كيرزنر فكرة مشابهة من منظور ريادة الأعمال: يتيح السوق اكتشاف فرص لم يرها الآخرون.

وفي الحياة اليومية، يعني ذلك أن تحسينات كثيرة تظهر لأن شخصًا يلاحظ حاجة لا تُلبّى جيدًا ويتجرأ على تقديم حل مختلف.

أنواع المنافسة بين الشركات

لا ينبغي أن تتحول التصنيفات إلى قيد جامد، لكنها تساعد على التفكير بوضوح.

المنافسة المباشرة

توجد منافسة مباشرة عندما تقدم شركتان أو أكثر منتجات أو خدمات متشابهة جدًا لنوع العملاء نفسه.

يتنافس مقهيان في المنطقة نفسها مباشرة. وكذلك متجران كبيران يبيعان منتجات متشابهة. ويتنافس تطبيقان للتوصيل يخدمان المدينة نفسها على السعر والسرعة والتغطية والعروض الترويجية وتجربة المستخدم.

عادة ما تكون المنافسة المباشرة ظاهرة لأن المستهلك يقارن خيارات تبدو متكافئة.

المنافسة غير المباشرة

تحدث المنافسة غير المباشرة عندما تلبي شركات مختلفة حاجة متشابهة.

لا يتنافس المطعم مع مطاعم أخرى فقط. فقد يتنافس أيضًا مع توصيل الطعام إلى المنزل، ومتاجر الأغذية، والوجبات الجاهزة، والمقاهي، والطهو في البيت، بل حتى مع أشكال أخرى من الترفيه إذا قرر العميل إنفاق ماله على تجربة أخرى.

وقد تتنافس سيارة الأجرة مع النقل العام أو الدراجة أو المشي أو تطبيقات التنقل أو تأجير السيارات أو العمل عن بُعد، بحسب حاجة المستخدم الفعلية.

يهم هذا النوع من المنافسة لأن شركات كثيرة تخطئ عندما تنظر فقط إلى المنافس الأكثر شبهًا بها. فالمستهلك لا يختار دائمًا بين منتجات متطابقة؛ بل يختار بين طرق لحل مشكلة.

المنافسة عبر البدائل

البديل خيار يمكن أن يحل محل خيار آخر كليًا أو جزئيًا. فقد حل البريد الإلكتروني محل وظائف كثيرة للفاكس والبريد المادي. وتحل مكالمات الفيديو محل بعض الرحلات. وتحل المنصات الرقمية محل بعض الوسطاء التقليديين.

يحد وجود البدائل من قوة الشركة. فإذا رفعت السعر كثيرًا أو خفضت الجودة، استطاع المستهلك الانتقال إلى حل آخر.

المنافسة المحتملة

تهم أيضًا منافسة من لم يدخلوا السوق بعد، لكنهم يستطيعون الدخول.

تعرف الشركة القائمة أنها إذا تقاضت أسعارًا مرتفعة جدًا أو خدمت العملاء بصورة سيئة، فقد تجذب منافسين جددًا. ويضبط هذا التهديد سلوكها حتى قبل ظهور المنافس الجديد. لذلك تكتسب حواجز الدخول أهمية كبيرة: فعندما يُجعل الدخول صعبًا بصورة مصطنعة، يضعف الضغط التنافسي.

المنافسة الكاملة وغير الكاملة والأسواق الحقيقية

تظهر في كتب الاقتصاد المنافسة الكاملة: عدد كبير من المشترين والبائعين، ومنتجات متجانسة، ومعلومات كاملة، وحرية الدخول، وعدم امتلاك أي مشارك قوة تؤثر في السعر.

قد يفيد هذا النموذج في دراسة بعض الآليات، لكنه لا يصف معظم الأسواق الحقيقية.

في الحياة اليومية، تتمايز المنتجات، وتكون المعلومات غير مكتملة. وتهم العلامات التجارية، ويهم الموقع، وتهم السمعة. ولدى بعض الشركات حجم أكبر أو تكنولوجيا أكثر تقدمًا أو خبرة أوسع من غيرها.

لا يعني ذلك انعدام المنافسة. بل يعني أن المنافسة الحقيقية تحدث في ظروف غير كاملة. وتتنافس الشركات تحديدًا لأن هناك اختلافات: فهي تحاول خفض التكاليف، وتحسين الجودة، وإقناع العملاء، واكتشاف الفرص، والتكيف قبل غيرها.

الخطأ الشائع هو اشتراط سوق كاملة المنافسة للاعتراف بفوائد المنافسة. فقد تكون السوق غير كاملة، ومع ذلك توفر تنافسًا حقيقيًا إذا كان الدخول ممكنًا، والبدائل متاحة، والمعلومات كافية، والامتيازات غائبة.

لماذا تدفع المنافسة إلى التحسن؟

تغيّر المنافسة بين الشركات الحوافز.

عندما يستطيع المستهلك الاختيار، لا تستطيع الشركة معاملته كعميل أسير. فإذا تقاضت سعرًا مرتفعًا من دون تقديم قيمة، فقد تخسر مبيعات. وإذا خفضت الجودة، فقد يجذب غيرها عملاءها. وإذا أساءت خدمتهم، فقد تتدهور سمعتها. وإذا توقفت عن الابتكار، فقد يحل منافس جديد المشكلة بصورة أفضل.

تلخّص لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية فوائد المنافسة المفتوحة بعبارات واضحة: أسعار أقل، ومنتجات وخدمات أعلى جودة، وخيارات أكثر، وابتكار. وتربط منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية أيضًا بين التنظيم الملائم للمنافسة وبين دخول الشركات والتنافس والاختيار والجودة.

لكن يجب تجنب تبسيط واحد: لا تضمن المنافسة دائمًا أدنى سعر يمكن تخيله. فالأسعار تعتمد أيضًا على التكاليف والضرائب والتكنولوجيا والمخاطر والطلب والندرة والخدمات اللوجستية والقواعد العامة.

ما تفعله المنافسة بالفعل هو الحد من راحة المنتج. فهي تفرض المقارنة والتحسين والتصحيح.

عندما تضعف المنافسة بين الشركات

قد تضعف المنافسة لأسباب مشروعة أو لأسباب تنطوي على مشكلات.

تعكس بعض الحواجز تكاليف حقيقية: رأس مال أولي مرتفع، أو معرفة تقنية، أو ثقة المستهلك، أو السمعة، أو تكنولوجيا معقدة، أو وفورات الحجم. وليست كل صعوبة في دخول سوق ما ظلمًا.

تظهر المشكلة عندما يحمي الحاجز الشركة القائمة بدلًا من حماية المستهلك.

وقد يحدث ذلك بطرق متعددة:

• كارتلات أو اتفاقات بين المنافسين. شركات تتفق على الأسعار، أو تتقاسم الأسواق، أو تنسّق سلوكها لتقليل التنافس.
• إساءة استغلال الوضع المهيمن. تستخدم شركة ذات قوة سوقية ممارسات إقصائية لسد الطريق أمام المنافسين.
• تراخيص تقديرية. تصاريح صعبة أو بطيئة أو اعتباطية تمنع دخول مورّدين جدد.
• إعانات انتقائية. مساعدات حكومية تفضّل بعض المنافسين على غيرهم.
• الحمائية. حواجز تقلل ضغط المنتجات المستوردة.
• الاستحواذ على التنظيم. قواعد تُصمم أو تُطبق بطريقة تحابي الشركات القائمة.

تحدد المفوضية الأوروبية مشكلتين رئيستين في سياسة المنافسة: الاتفاقات التي تقيد المنافسة، مثل الكارتلات، وإساءة استغلال الوضع المهيمن. وتضيف لجنة التجارة الفيدرالية تمييزًا مهمًا: النجاح بفضل منتج أفضل أو الابتكار أو الإدارة الجيدة ليس هو الحفاظ على القوة بواسطة سلوك إقصائي.

هذا التمييز أساسي. فالشركة الكبيرة ليست غير مشروعة تلقائيًا. ربما نمت لأنها خدمت بصورة أفضل، أو ابتكرت، أو خفضت التكاليف، أو كسبت الثقة. والسؤال المعنيّ مختلف: هل يعتمد موقعها على خدمة المستهلك بصورة أفضل، أم على منع الآخرين من القدرة على المنافسة؟

المنافسة ليست بحثًا عن امتيازات

من منظور الليبرالية الكلاسيكية، تكون المنافسة بين الشركات ذات قيمة لأنها تستبدل المحاباة السياسية باختبار السوق. فلا ينبغي للشركة أن تفوز لأن موظفًا يسد الطريق أمام منافسيها، بل لأن المستهلكين يفضّلون عرضها.

كان آدم سميث قد حذّر من أن التجار قد تكون لهم مصلحة في توسيع سوقهم، وفي الوقت نفسه تقليل المنافسة. وتظل هذه الملاحظة مفيدة: فالدفاع عن الشركة الخاصة لا يعني الدفاع عن أي امتياز للشركات.

تظهر رأسمالية المحاسيب (قراءة بالإسبانية) تحديدًا عندما يعتمد النجاح على الصلات السياسية أكثر من اعتماده على خلق القيمة. ويظهر الاستحواذ على التنظيم عندما تنتهي القواعد التي يفترض أن تحمي الجمهور إلى حماية أقوى الجهات الخاضعة للتنظيم.

تحتاج السوق الحرة إلى قواعد، لكنها تحتاج إلى قواعد عامة:

• ملكية خاصة محمية.
• عقود قابلة للإنفاذ.
• معلومات كافية لمواجهة الاحتيال.
• مسؤولية عن الأضرار.
• دخول مفتوح أمام منافسين جدد.
• مساواة أمام القانون.

من دون هذه الشروط، تصبح المنافسة هشّة. ومع الامتيازات، يخسر المستهلك خيارات ويخسر رائد الأعمال فرصة.

أخطاء شائعة بشأن المنافسة بين الشركات

هناك عدة التباسات متكررة.

أولها الاعتقاد بأن التنافس يعادل حربًا. فقد ميّز لودفيغ فون ميزس المنافسة السوقية من الصراع الجسدي أو البيولوجي. في السوق، يعني التنافس محاولة خدمة المستهلك بصورة أفضل داخل نظام من التعاون الاجتماعي.

وثانيها الاعتقاد بأن كل شركة كبيرة احتكار متعسف. فقد ينشأ الحجم من الكفاءة أو الابتكار أو وفورات الحجم أو تفضيل المستهلك. ليست المشكلة في الكِبَر؛ بل في إغلاق الدخول أو استخدام القوة لإقصاء المنافسين من دون مبرر.

وثالثها افتراض أن كل تنظيم يحسّن المنافسة. فبعض القواعد يحمي الحقوق أو السلامة أو المعلومات أو الوفاء بالعقود. وبعضها الآخر يمنع الدخول، أو يرفع تكلفة العمل، أو يحوّل التصاريح إلى امتيازات.

ورابعها اختزال المنافسة في السعر. فقد يكون المنتج الرخيص خيارًا سيئًا إذا تعطل، أو لم يدم، أو لم يتوافر له ضمان، أو لم يلبّ الحاجة جيدًا. ويقدّر كثير من المستهلكين مزيجًا أوسع: السعر والجودة والثقة والخدمة والوقت.

لماذا تهم المستهلكين وروّاد الأعمال؟

تهم المنافسة بين الشركات لأنها تغيّر من يقرر.

في سوق مغلقة، يتكيف المستهلك مع المورّد. وفي سوق مفتوحة، يجب على المورّد أن يتكيف مع المستهلك.

وتهم رائد الأعمال أيضًا. فالمجتمع الحر لا يعد بأن كل مشروع سينجح. لكنه ينبغي أن يتيح لمن لديه فكرة أو تحسين أو طريقة مختلفة للخدمة أن يحاول، من دون طلب الإذن من منافسين محميين.

ليست المنافسة بين الشركات كاملة. فقد تشمل تجاوزات وأخطاء ومعلومات غير مكتملة وتوترات حقيقية. لكنها، عندما تعمل في ظل قواعد عامة، تحوّل التنافس إلى شكل من التعاون: تحاول شركات كثيرة أن تخدم بصورة أفضل، ويقرر المستهلكون أيها يستحق مواصلة النمو.

لذلك، فإن الدفاع الليبرالي عن المنافسة ليس دفاعًا عن أي شركة كيفما كانت. إنه دفاع عن أسواق مفتوحة، وقواعد متساوية، ومستهلكين أحرار في الاختيار.