ما هي الدعاية وكيف تعمل: التعريف والتقنيات والأمثلة

غالبًا ما تقترن الدعاية بالكذب أو الديكتاتوريات أو ملصقات الحروب. غير أن هذا التصور قاصر؛ إذ يمكن للدعاية أن تستخدم الأكاذيب، لكنها قد تستخدم أيضًا وقائع حقيقية، وأنصاف حقائق، وعواطف مشروعة، ورموزًا مألوفة. وما يحدد ماهيتها ليس مجرد كون المحتوى صادقًا أو كاذبًا، بل الطريقة المتعمدة التي يُنتقى بها ويُرتب ويُكرر لتوجيه إدراك الجمهور.

بعبارات بسيطة، الدعاية هي اتصال مصمم للتأثير في الآراء أو العواطف أو السلوكيات الجماعية عبر الانتقاء، والتكرار، والشحن العاطفي، والتأطير ذي الأغراض المحددة. ولا يهدف هذا الاتصال إلى مساعدة المتلقي على تقييم مسألة ما بتوازن، بل إلى دفعه نحو تفسير معين أو سلوك محدد.

لذلك، يجدر تمييزها عن التعليم، والإقناع المعتاد، والإعلان التجاري، والتضليل الإعلامي. وتوجد مساحات تداخل بين هذه الظواهر جميعًا، لكنها ليست الشيء نفسه.

يمثل هذا المقال إطارًا عامًا لفهم تقنيات محددة متعددة للتلاعب السياسي جرى تناولها مسبقًا في هذه السلسلة، مثل الديماغوجية، وكبش الفداء, والمعضلة الزائفة، وأخلقة النقاش، والتبسيط المفرط.

ما الذي تعنيه الدعاية

الدعاية هي النشر المتعمد والمنهجي نسبيًا للمعلومات، أو الرموز، أو الحجج، أو الشائعات، أو أنصاف الحقائق، أو الأكاذيب، بهدف صياغة الآراء أو العواطف أو السلوكيات الجماعية.

وسمتها المركزية هي القصدية. فهي ليست محادثة عفوية ولا خطأً معزولاً، بل تستجيب الدعاية لهدف محدد: الحصول على التأييد، أو الطاعة، أو الحماس، أو الاستسلام، أو الخوف، أو الرفض، أو التعبئة، أو اللامبالاة إزاء قضية، أو قائد، أو عدو، أو سياسة ما.

ويمكن صياغة تعريف إجرائي مفيد على النحو الآتي:

الدعاية هي اتصال موجه لصياغة التصورات والسلوكيات عبر الانتقاء، والتكرار، والشحن العاطفي، والتأطير ذي الأغراض المحددة، بدلاً من الفحص المتوازن للأدلة.

ويتيح هذا تفادي خطأ شائع: الاعتقاد بأن الدعاية تعني ببساطة "الكذب". فقد تتضمن الحملة الدعائية بيانات حقيقية، كما قد تستند إلى مشكلات قائمة، أو عواطف مفهومة، أو مظالم فعلية. ويظهر التلاعب عندما تُنتقى هذه العناصر، أو يُبالغ فيها، أو تُعزل، أو يُعاد ترتيبها للخروج بنتيجة ملائمة للجهة المصدرة للرسالة.

أصل مصطلح الدعاية

تعود كلمة الدعاية إلى أصل يسبق معناها السياسي الحديث؛ إذ تنحدر من مجمع نشر الإيمان (Congregatio de Propaganda Fide)، وهي مؤسسة كاثوليكية تأسست عام 1622 لنشر الإيمان.

وفي ذلك السياق، لم يكن للمصطلح بالضرورة الدلالة السلبية التي يحملها اليوم، بل كان يشير إلى النشر المنظم لعقيدة دينية. وبمرور الوقت، ولا سيما بسبب ارتباطه بالحروب، والأنظمة الشمولية، والحملات الجماهيرية، والتلاعب السياسي الحديث، اكتسبت الكلمة معنى أكثر قدحًا بكثير.

ويكتسي هذا التحول التاريخي أهمية لأنه يُظهر مسألة وجيهة: لم تنشأ الدعاية كمرادف للخداع المطلق، بل كنشر منظم لقضية ما. وما يجعلها موضع ريبة في الاستخدام الحديث هو ارتباطها بالتلاعب، والأحادية، وإخضاع الحقيقة للأثر المنشود.

الدعاية ليست مجرد كذب

إن اختزال الدعاية في الكذب أمر مريح، غير أنه غير دقيق. فقد يشكل الكذب جزءًا من حملة دعائية، لكن ليس كل دعاية تقوم على اختلاق الوقائع.

يمكن للدعاية أن تعمل بطرق متعددة:

• تنتقي البيانات المواتية وتتجاهل البيانات غير المريحة؛
• تقدم سببًا جزئيًا كما لو كان التفسير الكلي؛
• تستخدم عواطف مشروعة لتعطيل التحليل؛
• تكرر تفسيرًا ما حتى تجعله مألوفًا؛
• تبني أعداءً مطلقين؛
• تخلط بين وقائع حقيقية واستنتاجات غير متناسبة؛
• تُلبس موقفًا ذا مصلحة خاصة رداء المنطق السليم المحايد.

وقد تكون الرسالة دعائية حتى وإن كانت كل جملة فيها منفردة صحيحة من الناحية الفنية، إذا كان الكل مصممًا لإخفاء عناصر جوهرية وتوجيه الجمهور نحو استنتاج مسبق الصنع.

الدعاية، والتعليم، والإقناع، والإعلان: فروق جوهرية

الدعاية في مقابل التعليم

يسعى التعليم إلى بناء القدرة على الحكم المستقل؛ إذ يطرح المعلومات، والفروق الدقيقة، والأدلة، ووجهات النظر المتعددة ليتمكن المتلقي من التقييم بنفسه.

أما الدعاية فتسعى إلى توجيه التأييد؛ إذ تنتقي العناصر التي تزيد من الأثر المطلوب، وتقلل من شأن ما قد يضعف الرسالة أو تستبعده.

وبإيجاز: التعليم يفتح أفق الحكم والتقييم، بينما تحاول الدعاية إغلاقه.

الدعاية في مقابل الإقناع

تسعى كل دعاية إلى الإقناع، لكن ليس كل إقناع دعاية.

يمكن للمرء أن يقنع بأسلوب نزيه: فيطرح الحجج، ويعترف بالاعتراضات، ويقر بالحدود، ويتيح المقارنة. وعلى النقيض من ذلك، فإن الدعاية غالبًا ما تكون أحادية الجانب، واستراتيجية، وتلاعبية؛ فهي لا تسعى إلى تداول مفتوح للآراء، بل إلى تأطير مواتٍ.

والحد الفاصل ليس واضحًا دائمًا؛ إذ يمكن أن يرى المؤيدون في حملة عامة دفاعًا مشروعًا عن قضية ما، في حين يراها نقادها دعاية منحازة. ويشكل هذا الغموض جزءًا من المشكلة.

الدعاية في مقابل الإعلان والعلاقات العامة

لا تظهر الدعاية في السياسة أو الحرب فحسب، بل يمكن أن تتقاطع أيضًا مع الإعلانات التجارية، والعلاقات العامة، والحملات المؤسسية، والاتصال المؤسسي للشركات.

يسعى الإعلان إلى بيع المنتجات أو العلامات التجارية أو أساليب الحياة. وتسعى العلاقات العامة إلى إدارة السمعة أو الشرعية أو القبول. وتتميز الدعاية بتوجهها الأكثر كثافة نحو صياغة المعتقدات الجماعية، أو الهويات، أو الطاعة، أو العداوات. غير أنه من الناحية العملية قد توجد تداخلات.

وتساعد شخصية Edward Bernays، رائد العلاقات العامة الحديثة، على فهم هذه المنطقة الرمادية: إذ يمكن لتقنيات إدارة الرأي العام أن تفيد في الإخبار، أو الإقناع، أو التلاعب، أو فبركة الإجماع، تبعًا للسياق والأسلوب.

الدعاية في مقابل التضليل الإعلامي

التضليل المتعمد هو محتوى زائف أو مضلل يُنشر بقصد الخداع أو لتحقيق مكسب سياسي أو اقتصادي أو استراتيجي. أما المعلومات الخاطئة غير المتعمدة، في المقابل، فهي معلومات خاطئة أو مضللة يجري تداولها دون نية واضحة للإضرار.

والدعاية أوسع نطاقًا؛ إذ يمكنها استخدام التضليل المتعمد، لكنها تستطيع أيضًا استخدام معلومات صادقة، وأنصاف حقائق، ورموز، وعواطف، وصمت، وتكرار.

وبعبارة أخرى: قد يكون التضليل المتعمد أداة من أدوات الدعاية، لكنه لا يستنفد ظاهرة الدعاية بأكملها.

السمات الجوهرية للدعاية

غالبًا ما تتسم الدعاية بعدة سمات يمكن تمييزها.

القصدية

فهي لا تظهر بمحض الصدفة، بل صُممت لإحداث أثر معين.

الانتقائية

فهي لا تعرض المشهد كاملاً، بل تختار ما يناسبها من وقائع أو صور أو كلمات أو رموز، وتستبعد ما قد يعقد السردية.

التلاعب الرمزي

فهي توظف الكلمات، والأعلام، والموسيقى، والشعارات، والألوان، والأزياء الرسمية، والصور، والأبطال، والشهداء، والأعداء، والروايات، والطقوس.

هدف محدد

فهي تبتغي غاية: التأييد، أو الطاعة، أو التعبئة، أو العداء، أو الخوف، أو الاستسلام، أو الحماس، أو الثقة.

جمهور محدد

فهي لا تخاطب "المجتمع" بصورة تجريدية، بل تتوجه إلى جماهير محددة، بما تحمله من مخاوف، ورغبات، وأحكام مسبقة، وهويات، وتوقعات خاصة.

الاستخدام النفعي للعاطفة

نادرًا ما تقتصر الدعاية على تقديم الحجج؛ فهي تثير الخوف، أو الفخر، أو الذنب، أو الغضب، أو الأمل، أو الإهانة، أو الاستياء، أو الشعور بالانتماء.

كيف تعمل الدعاية

تعمل الدعاية لأنها لا تتوجه فقط إلى العقل الصريح، بل تستغل أيضًا الاختصارات الإدراكية، والعادات الاجتماعية، والهويات الجماعية، والعواطف.

فمعظم الناس لا يقيمون جميع المعلومات المتاحة قبل تكوين رأي ما، بل يعالجون إشارات جزئية: كالألفة، والتكرار، ومكانة المصدر، والتماهي مع الجماعة، والشعور بالتهديد، أو الوعد بالأمان.

وهنا تجد الدعاية مجالها.

التكرار

إن الرسالة التي تتكرر مرات عديدة تصبح مألوفة، وما هو مألوف غالبًا ما يبدو أكثر قابلية للتصديق، حتى عندما يكون المحتوى ضعيفًا أو جرى دحضه.

ولا يحتاج التكرار إلى الإقناع على الفور؛ إذ يمكنه استنزاف المقاومة، أو ترسيخ ارتباط ذهني، أو جعل فكرة ما تبدو أكثر انتشارًا مما هي عليه في الواقع.

السرعة

الوصول أولاً أمر مهم. فالنسخة الأولى لحدث ما غالبًا ما تؤثر في التفسير اللاحق وتوجهه. ومع أنه قد تظهر لاحقًا فروق دقيقة أو تصحيحات، فإن الإطار الأولي قد يظل قائمًا.

الإشباع عبر قنوات متعددة

عندما تظهر الرواية نفسها في التلفزيون، والإذاعة، والصحافة، وشبكات التواصل الاجتماعي، وعلى ألسنة المتحدثين السياسيين، والمؤثرين، والحسابات المجهولة، وفي المحادثات اليومية، فإنها تكتسب حضورًا ذهنيًا. وقد يشعر الجمهور بأن "الجميع يقول ذلك"، على الرغم من أن المصدر الأصلي قد يكون مجرد حملة منسقة واحدة.

الهوية الجماعية

لا تكتفي الدعاية بقول "صدق هذا"، بل تقول أيضًا "الناس الذين هم مثلك يصدقون هذا". وهذا يحول الرأي إلى دلالة على الانتماء.

العاطفة

يقلل الخوف والغضب والفخر من الاستعداد لتدقيق التفاصيل الدقيقة. ولا تخترع الدعاية بالضرورة هذه المشاعر؛ بل غالبًا ما تلتقطها وتوجهها نحو هدف ملائم لها.

وسائط الدعاية ودعائمها

لا تقتصر الدعاية على الخطابات السياسية، بل يمكنها العمل عبر أي وسيط رمزي تقريبًا:

• الخطابات؛
• الملصقات؛
• الأغاني؛
• الأفلام؛
• الإذاعة؛
• التلفزيون؛
• الصحافة؛
• وسائل التواصل الاجتماعي؛
• الميمات؛
• الشائعات؛
• الأزياء الرسمية؛
• النصب التذكارية؛
• الأعلام؛
• الفعاليات العامة؛
• المراسم والاحتفالات؛
• الأحداث المصطنعة؛
• الحسابات المزيفة؛
• وسائل الإعلام بالوكالة؛
• القوالب التي تحاكي العمل الصحفي.

ويكتسي هذا الاتساع أهمية؛ فالدعاية ليست مجرد نص يحاول الإقناع، بل هي منظومة متكاملة من العلامات، والتكرارات، والصور، والعواطف، والطقوس.

تقنيات الدعاية المتكررة

الانتقاء والحذف

تتمثل التقنية الأساسية في إظهار ما يخدم الهدف وإخفاء ما يعرقله.

فقد تُبرز حكومة ما مشروعًا عامًا وتتجاهل تكاليفه الزائدة. وقد يعرض حزب ما حالة من الانفلات الأمني ويتجاهل المسار العام الكامل. وقد تنشر وسيلة إعلامية متحزبة بيانات حقيقية، لكنها تنتقي فقط تلك التي تدعم سرديتها.

ولا يكمن التلاعب دائمًا فيما يُقال؛ بل يكمن في كثير من الأحيان فيما يُترك خارجًا.

التبسيط الأخلاقي

تختزل الدعاية الحقائق المعقدة في روايات عن أخيار وأشرار: الشعب في مواجهة العدو، والوطنيون في مواجهة الخونة، والضحايا في مواجهة المتآمرين، والنظام في مواجهة الفوضى.

ويسهل هذا التبسيط التعبئة الجماهيرية، لكنه يفقر أيضًا التقييم العام، لأنه يحول قضايا الأدلة، والحوافز، والتبعات إلى معارك حول النقاء الأخلاقي.

التكرار

يرسخ التكرار الأطر الذهنية. فشعار يتكرر لأسابيع قد يتحول إلى لغة شائعة، حتى بين أولئك الذين لا يتبنون بالكامل القضية الأصلية.

ولا تحتاج الدعاية دائمًا إلى تقديم البراهين؛ إذ يكفيها أحيانًا مجرد التكرار.

الإشباع عبر قنوات متعددة

عندما تصل سردية ما عبر قنوات متعددة، فإنها تكتسب مظهر الإجماع؛ ولا يدرك المتلقي وجود حملة، بل يرى مناخًا عامًا.

وقد يكون هذا المناخ أكثر إقناعًا من حجة منفردة.

العاطفة قبل الفحص

تسعى الدعاية إلى إثارة استجابة قبل أن يتمكن المتلقي من التقييم بهدوء. ويمكن استخدام الخوف، أو الذنب، أو الفخر، أو الغضب، أو الأمل لتسريع حشد التأييد.

وليست المشكلة في احتواء السياسة على العاطفة؛ فالسياسة تتضمنها دائمًا. بل تظهر المشكلة حين تُستخدم العاطفة لمنع التحليل.

الوجاهة والسلطة

غالبًا ما تستند الدعاية إلى جهات ذات سلطة أو مكانة، سواء أكانت حقيقية أم ظاهرية: مثل الخبراء، والقادة، والأبطال، والضحايا، والعلماء، والفنانين، والرموز الوطنية، أو التقاليد.

والهدف هو نقل الشرعية من الرمز إلى الرسالة.

صناعة العدو

يعد بناء صورة عدو مطلق أحد أقوى أشكال الدعاية؛ وقد يكون هذا العدو داخليًا أو خارجيًا، حقيقيًا أو وهميًا، قويًا أو هشًا.

وتؤدي صناعة العدو وظائف متعددة:

• تبسط الواقع؛
• تخلق تماسكًا داخليًا؛
• تزيح اللوم؛
• تبرر التدابير الاستثنائية؛
• تحول الشك إلى خيانة؛
• تسهل اللامبالاة أو العدوان ضد الفئة المستهدفة.

التطور التاريخي للدعاية

قبل العصر الحديث

على الرغم من أن مصطلح الدعاية قد ترسخ في العصر الحديث، فإن مبادئه قديمة جدًا. فقد استخدمت الإمبراطوريات والأديان والبلاطات الحاكمة والحركات السياسية الشعارات والمراسم والروايات والآثار والرموز لصياغة الطاعة والشرعية.

ولم تنشأ الدعاية مع الراديو ولا مع الأنظمة الشمولية؛ بل إن ما تغير مع الحداثة هو النطاق والحجم.

المجتمعات الجماهيرية والصحافة الحديثة

مع نمو الصحافة، وانتشار التعليم ومحو الأمية، وظهور الأحزاب الجماهيرية، والاتصال الصناعي، اكتسبت الدعاية قدرة جديدة: الوصول إلى أعداد هائلة من السكان بطريقة سريعة، ومتكررة، ومنسقة.

وقد حول القرنان التاسع عشر والعشرون التأثير السياسي إلى نشاط متزايد الاحتراف.

الحروب العالمية

حولت الحرب الدعاية إلى صناعة استراتيجية؛ إذ احتاجت الدول إلى تجنيد الجنود، وبيع السندات، والحفاظ على الروح المعنوية، وشيطنة العدو، وتبرير التضحيات.

وتحولت الملصقات، والأفلام، والإذاعة، والصحافة، والخطابات إلى أدوات للتعبئة الوطنية؛ وأصبحت معركة كسب الرأي العام جزءًا من الحرب ذاتها.

شموليات القرن العشرين

أوصلت الأنظمة الشمولية الدعاية إلى مستوى متطرف. ففي ألمانيا النازية، على سبيل المثال، لم تعمل الدعاية بمفردها، بل اقترنت بالرقابة، والسيطرة الثقافية، والاضطهاد السياسي، والبناء المنهجي للعدو.

ولم يكن الهدف مجرد الإقناع بسياسة محددة، بل صياغة رؤية شاملة للعالم: من ينتمي إلى المجتمع الوطني، ومن ينبغي استبعاده، وما هي الأفعال التي يمكن تبريرها باسم ذلك المجتمع.

البيئة الرقمية

لا تحل الدعاية المعاصرة محل الدعاية الكلاسيكية، بل تزيد من سرعتها، وتخفض تكلفتها، وتضاعف أثرها.

واليوم، يمكنها الانتشار عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والحسابات المزيفة، والحسابات الآلية، ووسائل الإعلام ذات المظهر الصحفي، والمؤثرين، ومجموعات المراسلة، ومقاطع الفيديو القصيرة، والميمات، والحملات المنسقة. وهي لم تعد تعتمد دائمًا على وزارة مركزية؛ إذ يمكنها العمل كشبكة غير مركزية تضم جهات بث وصيغًا متعددة.

وفضلاً عن ذلك، في البيئة الرقمية، لا تسعى الدعاية دائمًا إلى الإقناع بأطروحة متماسكة؛ بل تسعى أحيانًا إلى إرباك الجمهور، أو إغراقه بالمعلومات، أو تقسيمه، أو تدمير الثقة في أي معيار مشترك للحقيقة.

الدعاية في الديمقراطيات والأنظمة الاستبدادية

من الأخطاء الشائعة الاعتقاد بأن الدعاية حكر على الديكتاتوريات فقط؛ فالأمر ليس كذلك.

إذ يمكنها الظهور أيضًا في الديمقراطيات: فحملات الحروب، والصحة العامة، والانتخابات، والحركات الاجتماعية، والإعلانات السياسية، أو القضايا الأخلاقية قد تستخدم تقنيات دعائية. ولا يعني هذا أنها جميعًا متطابقة أو متساوية في الضرر، بل يعني أن المنطق الدعائي لا يعتمد حصريًا على طبيعة النظام السياسي.

ويكمن الفارق الرئيسي في وجود كوابح وتوازنات.

ففي ديمقراطية تؤدي وظائفها كما ينبغي، تتوافر -على الأقل من الناحية المثالية- التعددية الإعلامية، وحرية التعبير، والمعارضة، والتحقق المستقل، والمحاكم، وتنافس السرديات. وهذه العناصر لا تلغي الدعاية، لكنها قد تحد منها.

أما في النظام الاستبدادي، فتميل الدعاية والرقابة إلى الاندماج؛ فلا يقتصر الأمر على الترويج لسردية رسمية، بل يجري أيضًا تدمير السرديات البديلة أو معاقبة أصحابها.

الدعاية والرقابة

نادرًا ما تعمل الدعاية بمفردها؛ ففي كثير من الأحيان تصاحبها الرقابة، وتشويه سمعة المصادر المنافسة، والتحكم في الوصول إلى المعلومات، والضغط على وسائل الإعلام أو الأصوات المعارضة.

وهذا المزيج قوي بوجه خاص لأنه يعمل عبر مسارين:

• يدفع بسردية مهيمنة؛
• يقلل من القدرة على مقارنتها بمصادر أخرى.

وعندما لا يتلقى المواطن سوى رواية واحدة، تتوقف الدعاية عن التنافس مع تفسيرات أخرى وتبدأ في الاستحواذ على كامل مساحة ما يمكن التفكير فيه.

الدعاية وبناء صورة العدو

يستحق بناء صورة العدو اهتمامًا خاصًا لأنه يمثل أحد أخطر أشكال الدعاية.

فالعدو في الدعاية ليس مجرد خصم، بل يُصوَّر على أنه تهديد أخلاقي، أو وجودي، أو حضاري. فلا يُرد عليه بالحجة، بل يُقضى عليه، أو يُسكت، أو يُطرد، أو يُحيَّد.

يتيح هذا الأسلوب تحويل النزاعات السياسية إلى معارك مقدسة. كما يقلل من التعاطف مع الفئة المستهدفة ويهيئ الجمهور لتقبل إجراءات قد تبدو، في سياق آخر، غير مقبولة.

وتعد الدعاية النازية أحد أكثر الأمثلة تطرفًا على هذا المنطق؛ فقد حولت أحكامًا مسبقة قائمة إلى سردية شمولية تقوم على العدو الداخلي، والإقصاء، والاضطهاد.

الدعاية والحقيقة

ترتبط الدعاية بعلاقة معقدة مع الحقيقة.

إذ يمكنها أن تكذب، وتستطيع أن تشوه، ويمكنها اختلاق الأعداء؛ لكنها قد تقول أيضًا حقائق جزئية. بل إن فاعليتها تعتمد في بعض الأحيان، في واقع الأمر، على احتوائها على شيء يمكن إدراكه بوصفه صادقًا.

وليست النقطة الحاسمة هي ما إذا كانت كل جملة منفردة كاذبة، بل تكمن في ما إذا كانت الرسالة برمتها مصممة ليرى الجمهور جانبًا واحدًا فقط من المسألة، ويشعر بعواطف معينة فحسب، ويستبعد أي تفسيرات بديلة.

علاوة على ذلك، في العصر الرقمي، لم تعد بعض الحملات تسعى إلى جعل الناس يصدقون قصة بعينها؛ بل تسعى إلى إرهاقهم، وإرباكهم، وتوليد حالة من السخرية الارتيابية: "الجميع يكذبون"، و"لا يمكن معرفة أي شيء"، و"كل المصادر مأجورة". وهذا الشكل من الدعاية لا يرسخ حقيقة بديلة، بل يقوض إمكانية إجراء حوار عام قائم على وقائع مشتركة.

كيف تكتشف الدعاية

لا يوجد اختبار آلي لاكتشافها، لكن توجد علامات وإشارات مفيدة.

ويجدر الارتياب عندما تتسم رسالة ما بعدة خصائص من الآتي:

• تتسم بأحادية شديدة في الرأي؛
• تستخدم شحنة عاطفية غير متناسبة؛
• تلح بصورة هاجسية على الخوف، أو الفخر، أو الذنب، أو الكراهية؛
• تكرر الإطار نفسه مرارًا وتكرارًا؛
• تنتقي البيانات المواتية وتخفي السياق؛
• تقدم أعداءً مطلقين أو كباش فداء؛
• تتخفى في رداء الحياد بينما تدفع نحو استنتاج محسوم؛
• تظهر بصورة منسقة عبر قنوات متعددة؛
• تستبدل الشعارات بالتحليل؛
• تعاقب الفهم الدقيق والتفصيل بوصفه خيانة أو سذاجة.

ولا تقتصر الدراية الإعلامية على كشف الأخبار الكاذبة فحسب، بل تتطلب أيضًا إدراك ما حُذف من معلومات، والأطر ذات الأغراض المحددة، والتلاعب العاطفي، والمظاهر الزائفة للإجماع، والعمليات المنسقة للتكرار.

أسئلة مفيدة أمام أي رسالة دعائية

قبل قبول أي رسالة سياسية، أو مؤسسية، أو إعلامية، يجدر طرح الأسئلة الآتية:

1. من يوجه هذه الرسالة؟
2. ماذا يريد مني أن أعتقد، أو أشعر، أو أفعل؟
3. ما هي البيانات التي تتضمنها الرسالة وتلك التي تتجاهلها؟
4. ما هي العواطف التي تحاول إثارتها؟
5. هل تقدم تفسيرًا واحدًا كما لو كان هو التفسير الوحيد الممكن؟
6. هل تصنع عدوًا مطلقًا؟
7. هل تتيح مجالاً للشك أم تعاقب الفهم الدقيق والتفصيل؟
8. هل تعتمد على التكرار أكثر من اعتمادها على الأدلة؟
9. ما هي المصادر المستقلة التي تتيح مقارنتها والتحقق منها؟
10. من المستفيد إذا قبلت هذا الإطار؟

هذه الأسئلة لا تقضي على الدعاية، لكنها تقلل من فاعليتها.

نقاط خلافية ونقاشية حول الدعاية

هل كل دعاية سلبية؟

ليس بالضرورة من المنظور الوصفي؛ إذ يمكن الحديث عن دعاية صحية، أو وطنية، أو دينية، أو مقبولة أخلاقيًا وفقًا لوجهة النظر. فحملة للتطعيم، أو التبرع بالدم، أو ترشيد الطاقة قد تستخدم تقنيات الإقناع الجماهيري.

غير أن المصطلح يحمل دلالة سلبية لأنه ينطوي غالبًا على التلاعب، والأحادية، وإخضاع الحقيقة للأثر المنشود.

هل يمكن أن توجد دعاية قائمة على الحقيقة؟

نعم. يمكن أن توجد دعاية تستند إلى وقائع حقيقية؛ فالطابع الدعائي لا يعتمد على الكذب وحده، بل على الاستخدام الانتقائي، والعاطفي، والاستراتيجي للمعلومات لتوجيه المعتقدات والسلوكيات.

هل تختفي الدعاية مع زيادة تدفق المعلومات؟

ليس بالضرورة؛ إذ قد يساعد توفر المزيد من المعلومات، لكنه قد يؤدي أيضًا إلى حالة من الإغراق المعلوماتي. وفي البيئة الرقمية، يمكن لوفرة المحتوى أن تسهل حملات تحاكي العمل الصحفي، وتضاعف الروايات المتناقضة، أو ترهق الجمهور.

وليست الاستجابة المطلوبة في استهلاك المزيد من المعلومات فحسب، بل في تحسين معايير التقييم.

لماذا تكتسي معرفة الدعاية وفهمها أهمية

إن فهم الدعاية أمر مهم لأن السياسة الحديثة تُخاض أيضًا في ميدان الإدراك والتصورات؛ فالمواطنون لا يتصرفون بناءً على الوقائع وحدها، بل بناءً على تفسيرات تلك الوقائع.

وعندما تتحكم حملة ما في تلك التفسيرات عبر الخوف، والتكرار، والأعداء المطلقين، والحذف الاستراتيجي للمعلومات، فإن التداول العام يتدهور.

وليست المشكلة في محاولة أحد الأطراف الإقناع؛ فهذا جزء من العمل السياسي. بل تظهر المشكلة حين يتحول الإقناع إلى تلاعب منهجي: حين لا يسعى إلى الإقناع بأسباب كافية، بل إلى صياغة البيئة الذهنية بحيث لا يعود بالإمكان حتى النظر في أسباب معينة.

ولهذا السبب، لا ينبغي فهم الدعاية بوصفها مجرد مخلفات من القرن العشرين، ولا كتقنية حصرية للديكتاتوريات؛ فهي لا تزال حاضرة في الديمقراطيات، والحروب، والحملات الانتخابية، وشبكات التواصل الاجتماعي، والحركات الأيديولوجية، والاتصال الحكومي، والنزاعات الجيوسياسية.

ولا يكمن الدفاع في مواجهتها في التشكيك في كل شيء، بل في تعلم التمييز بين المعلومات المجردة، والإقناع المشروع، والتلاعب المنظم.

خلاصة القول

الدعاية هي اتصال مصمم للتأثير، بطريقة انتقائية وتلاعبية، في التصورات والعواطف والسلوكيات الجماعية. ويمكنها استخدام الأكاذيب، ولكنها قد تستخدم أيضًا حقائق جزئية. ويمكن أن تعمل انطلاقًا من دول، أو أحزاب، أو شركات، أو حركات اجتماعية، أو وسائل إعلام، أو شبكات غير رسمية. ويمكن أن تظهر في الديكتاتوريات كما في الديمقراطيات.

وتكمن قوتها في الجمع بين الانتقاء، والتكرار، والشحن العاطفي، والرموز، والسلطة، والحذف، وصناعة العدو. ويكمن خطرها في أنها تفقر الحكم العام: إذ تختزل المشكلات المعقدة في أطر ملائمة، وتحول التداول إلى تأييد.

والسؤال الحاسم أمام أي رسالة لا يقتصر على "هل هذا صحيح أم كاذب؟"، بل يشمل أيضًا: ما هو الجزء من الواقع الذي تعرضه عليّ، وما هو الجزء الذي تخفيه، وما الذي تريد مني أن أفعله بهذه النسخة من العالم؟

المصادر المعتمدة

• بريتانيكا — Propaganda
• بريتانيكا — The Components of Propaganda
• ميريام وبستر — Propaganda
• مكتبة الكونغرس — Mass Persuasion Campaigns
• الأرشيف الوطني الأمريكي — Powers of Persuasion
• المتحف الوطني للحرب العالمية الثانية — WWII Propaganda at Work
• متحف ذكرى الهولوكوست بالولايات المتحدة — Nazi Propaganda
• متحف ذكرى الهولوكوست بالولايات المتحدة — Nazi Propaganda and Censorship
• متحف ذكرى الهولوكوست بالولايات المتحدة — Defining the Enemy
• بريتانيكا — Public Relations
• بريتانيكا — Edward Bernays
• شبكة السياسة الزراعية المشتركة للاتحاد الأوروبي — Disinformation and Media Literacy
• اليونسكو — The Misinformation and Disinformation Ecosystem
• مؤسسة راند — The Russian “Firehose of Falsehood” Propaganda Model